Bien qu’il n’y a pas de limite ni de cadre dans une phase de brainstorm, il y a quand même quelques « catégories » existantes pour aider sa créativité. Voici 11 astuces que j’ai récoltées auprès de professionnels en création publicitaire. N’oubliez pas qu’une publicité, que ce soit affichage ou imprimé doit se lire en 3 secondes, ce qui donne environ 8 mots.
1. Tellement que…
Exagérez le bénéfice de votre produit. « La promesse de votre produit est tellement vraie que…»
2. Le bénéfice du bénéfice
Identifiez les bénéfices humains, émotionnels, que l’on retire du bénéfice produit
3. Absence
Que se passe-t-il quand votre produit est absent?
4. Présence plus
Quelle situation bénéfique la présence de votre produit provoque-t-elle?
5. Présence moins
Quelle situation néfaste la présence de votre produit empêche-t-elle? Ce que ton produit va empêcher d’arriver
6. C’est comme si
Remplacez ou associez le produit à quelque chose qui offre des bénéfices similaires. Qu’est-ce qui peut faire référence à mon produit sous une autre forme ?
7. Changer de point de vue
Utilisez le point de vue d’un public à qui votre produit ne s’adresse pas pour illustrer l’effet du bénéfice de votre produit.
8. Paradoxe
Partez d’une situation négative pour illustrer le bénéfice de votre produit.
9. Au pied de la lettre
Illustrez le bénéfice de votre produit de la façon la plus littérale possible.
10. Saisir le moment
Dunk in the dark, Oreo
Le Super Bowl de 2013 fut marqué par un imprévu : une panne de courant plonge le stade dans l’obscurité pendant plus de 30 minutes. Oreo a sauté sur l’occasion en utilisant avec brio le marketing en temps réel. Ils ont publié le tweet : « You can still dunk in the dark ». Oreo obtient instantanément une visibilité virale exceptionnelle. Le tweet est partagé des milliers de fois en quelques minutes, générant un énorme buzz, le tout sans achat publicitaire.
Terdiman, D. (2013, 4 février). How Oreo’s brilliant blackout tweet won the Super Bowl. CNET. https://www.cnet.com/tech/services-and-software/how-oreos-brilliant-blackout-tweet-won-the-super-bowl/
11. Trouve ton ennemi
À quoi votre produit s’oppose foncièrement? L’ennemi peut être la concurrence, un trait de personnalité, une fausse croyance, etc.
12. Énumérer avec une twist
Faites une énumération (au minimum 3) et terminez avec un élément inattendu.
13. Sourire en prime
Communiquez le message principal en premier, puis ajoutez-y une blague.
14. Détournement
Amenez le public dans une direction, puis détournez le sens à la dernière minute.
15. Expression
Détourner ou changer une expression populaire.
16. Personnification
Parlez du produit, comme s’il avait des traits de personnalité humains.
17. Question
Posez une question rhétorique, qui ne demande pas de réponse, mais qui fait réfléchir la cible.
Les informations présentées s’appuient sur les notions étudiées dans le cadre de cours à l’université.
Je dirais que le brainstorm est l’étape la plus cruciale pour arriver à une bonne solution. On peut avoir la meilleure équipe de design, de programmation ou de storytelling, mais sans bonnes idées, le résultat ne peut pas être bon.
À la fin de cet article, vous serez en mesure de bien structurer votre brainstorm, d’avoir diverses techniques pour mieux brainstormer et de savoir comment prioriser vos idées par ordre d’importance.
L’atout du brainstorm est de débloquer des pistes de solutions inattendues qui ne seraient peut-être pas sorties dans une approche « problème-solution » standard. En confrontant les idées, on sort des sentiers battus et on ouvre la porte à des concepts innovants, souvent jamais envisagés à première réflexion.
Brainstormer seul ou en équipe ?
En général, les experts s’entendent pour dire qu’une séance de brainstorm individuelle en premier est plus favorable. L’avantage de brainstormer seul est d’éviter les biais, l’influence ou encore la peur du jugement lorsqu’on est en groupe. Réfléchir seul permet de sortir toutes les idées qui vous passent par la tête, même (et surtout) les « mauvaises » idées. « Mauvaises » parce qu’elles ne sont pas nécessairement à jeter. J’expliquerai plus bas. Le but est donc de sortir toutes vos idées sans jugement.
Comment créer son environnement à bonnes idées ? Comme une plante, vous avez beau être en mesure de résister aux intempéries, un environnement nocif à votre concentration tuera votre capacité à faire fleurir vos idées.
Voici quelques trucs récoltés de mon expérience et celle de mon entourage.
Connaissez vos meilleures & pires heures.
Écoutez de la musique si c’est compatible avec vous.
Prenez des marches.
Faites un 20 min de sport.
Prévoyez un bon bloc pour trouver des idées (1h30 – 2h30).
Écrire, dessiner à la main.
Rebondir sur les idées des autres.
Alterner: travailler solo, duo, trio.
[en équipe] inclure toujours des projets inspirants similaires qui pourraient inspirer d’autres.
Garder son bureau propre.
Dormir sur ses idées permet de mieux les tuer ou les défendre et les bonifier
5 pistes de solutions pour brainstormer seul
1. Videz votre cerveau avec tout ce qui sort en premier Comme dit plus haut, il faut sortir l’eau brune avant que l’eau claire commence. Écrivez/dessinez sur du papier, sur un bloc-notes ou sur le mur, on évite l’ordi. Le but est d’éviter la banalité : les premières idées sont souvent évidentes et manquent d’originalités. Une fois le « mauvais » sortit, vous pouvez creuser de nouveaux angles plus captivants.
2.Faire un réseau d’association Parfois la problématique, ou la demande du client, nécessite de faire des liens entre le produit et le résultat souhaité qui ne sont pas du tout évidents. Voici un truc pour élargir vos horizons et accéder à des concepts inexplorés.
Partez de votre produit et faites un mindmap de tout ce à quoi il vous fait penser.
Chaque mot relevé comporte son propre réseau d’association. L’idée est que le 2e ou 3e degré puisse être révélateur de concepts créatifs en l’associant avec votre produit de base. Dans l’exemple on pourrait associer le Big Mac et en faire un concept « Mission impossible » dans lequel la recette secrète du produit est protégée par un coffre-fort, etc.
3. La contrainte de temps De ce que j’ai entendu, chaque créatif à probablement son temps fétiche pour cette technique. Que ce soit 2, 5, 8, 10 minutes, l’idée est de se donner une limite de temps et de sortir le plus d’idées avec ce temps imparti. 1. Le blitz : minuteur de 2 ou 5 minutes et trouvez le plus d’idées possibles. 2. Crazy 8 : 8 idées en 8 minutes . 3. 10-5-1 : le plus d’idées en 10 minutes, par la suite développez une seule idée en 5 minutes.
Vous ne pouvez pas passer à côté d’une analyse de ce que le marché offre déjà. Dans le cadre d’un brainstorm, l’importance est double concernant l’analyse des concurrents. Premièrement elle permet de savoir si votre idée n’a pas déjà été produite. Deuxièmement, elle permet de tomber sur différents concepts qui peuvent enrichir une idée que vous avez déjà.
Astuce : Il est important de toujours raffiner sa culture générale. Par exemple, sur le domaine de la publicité, il faut regarder tout ce qui se fait. Mangez-en. Élargissez votre champ de vision, ce qui se fait dans le monde.
Une idée qui a du potentiel est une idée qui est capable de servir de phare à une campagne 360º. Elle doit être un concept central qui guide l’ensemble de la communication. C’est une idée directrice qui peut être déclinée sur tous les supports. (Web, télé, presse, revue.).
Avant tout, recardez le problème Le problème relevé dans votre analyse ou dans le brief n’est pas celui sur lequel vous devez brainstormer. Ce que vous devez faire en réalité, c’est trouver le problème spécifique au problème.
Autrement dit :
Problème
Pourquoi
Pourquoi
Une fois votre problème recardé, vous vous alignez vers une direction plus claire pour l’équipe de création, c’est un premier pas vers une création d’impact.
Le problème recardé c’est de chercher le problème humain derrière le problème d’affaires.
Pour trouver votre solution, demandez-vous ce que vous voulez projeter auprès de la cible :
Insuffler ?
Soulager ?
Faciliter ?
Rappeler ?
Provoquer ?
Faire valoir ?
Reconnecter ?
Faire vivre ?
Une bonne idée comporte… À noter qu’une bonne idée ne doit pas cocher toutes les cases ci-dessous, mais ce sont de bons indicateurs de forces.
Intègre la stratégie dans un récit.
Exprime clairement le bénéfice.
Génère une émotion.
Influence la manière dont les gens penseront du produit à l’avenir.
Elle surprend
Travaille l’imaginaire
Fait rire
Renverse les codes
Pour avoir de bonnes idées, il en faut 100. Un bon truc (qui peut sembler décourageant) est de ne pas arrêter le brainstorm tant qu’on n’a pas au moins 100 idées. Même si on a un éclair de génie, on la met de côté et on continue à brainstormer. Le but est d’explorer le plus de pistes possible sans s’arrêter aux idées chouchou trop rapidement.
Astuce : Ton idée tu dois la salir pour t’assurer qu’elle tienne encore la route sous différentes conditions (différents formats de pub, contexte de réalisation, imprévu, météorologique, environnement de diffusion, etc.). Prévoyez tous les types de circonstances possibles.
L’importance du positionnement Demandez-vous quel type de positionnement voulez-vous communiquer à votre cible? Petit rappel, le positionnement est ce qui définit le produit, le service ou la marque dans la tête des consommateurs. C’est l’essence, l’ADN de la marque, ce qui définit sa tonalité.
The economist est un excellent exemple d’un positionnement fort, distinct et marquant.
Brainstormer en équipe
Avec vos idées en poches, vous être maintenant prêt à les partager à vos collègues pour faire un tri. Dans la théorie, un modérateur anime la séance et veille au respect des règles fondamentales d’un brainstorm : spontanéité des idées, suspension du jugement et fertilisation croisée.
Les avantages de Brainstormer en équipe
Quantité : Permet d’assembler des idées de chacun.
Bonification : Un Collègue peut enrichir ou générer une idée à partir d’une autre. N’ayez pas peur de tester des combinaisons des meilleures idées avec les pires, on ne sait jamais ce que ça peut donner !
Collectivité : De nouvelles idées peuvent être générées à partir de celles énoncées.
Teambuilding : Permet de développer progressivement une culture de la créativité au sein de l’équipe.
Les inconvénients de Brainstormer en équipe
Effet de domination Les participants plus confiants ou extravertis peuvent dominer la discussion.
Blocage créatif Certains participants peuvent hésiter à partager leurs idées par crainte de jugement (même involontaire).
Le rôle du modérateur en équipe Il donne les instructions de la séance :
Expliquer le déroulement de la séance au groupe.
Présenter les règles du brainstorming.
Définir clairement la problématique sur laquelle le groupe va travailler.
Proposer les activités à réaliser et poser des questions au groupe.
Il doit adopter une attitude positive :
Influencer la dynamique et la performance du groupe avec énergie et positivité.
Mettre à l’aise les participants grâce à des exercices ludiques (brise-glace) en début de session.
Exemples d’exercices disponibles dans la fiche 5 ou en ligne.
Il garde le rythme :
Gérer le temps pour maintenir le flux de la séance.
Recadrer les participants distraits ou éloignés de l’objectif principal.
Il gère le groupe :
Assurer une répartition équitable de la parole entre les participants.
Empêcher certains participants plus expressifs de dominer les échanges.
Garantir le respect des règles du brainstorming, notamment la suspension du jugement.
Rappeler les règles si des comportements inadaptés sont observés.
Comment prioriser vos idées après un brainstorming
Définir les petites, moyennes et grandes idées
Grande Idée : La grande idée est plus large et émotionnelle, elle transcende les caractéristiques pour captiver l’imaginaire et raconter une histoire. Par exemple, « Like a Girl » d’Always – est un concept qui redéfinit les perceptions culturelles et positionne la marque comme une force de changement sociétal.
La grande idée est pertinente : Elle évoque un vrai problème / besoin
La grande idée est remarquable : Interpelle les gens à qui on s’adresse
La grande idée est déclinable : on peut la décliner en plusieurs variations.
Moyenne Idée : Une publicité qui met en avant les fonctionnalités d’un produit sans élément différenciateur majeur, par exemple un spot classique pour une voiture mettant l’accent sur sa technologie.
Petite Idée : Une publicité purement promotionnelle comme « Achetez 1, obtenez 1 gratuit », sans impact créatif ou narratif.
Placer les idées sur la matrice d’impact et de faisabilité Pour évaluer parmi les meilleures idées retenues lesquelles sont les plus réalistes, placez-les dans la matrice d’impact.
Méthode du Vote par Points (Dot Voting) Une autre méthode pour classer les idées, c’est de procéder à un vote dans l’équipe afin de récolter l’avis de tout le monde. Pour chaque idée, les participants du groupe disposent d’un certain nombre de points (souvent entre 1 à 3 ou 1 à 5) qu’ils attribuent aux idées qu’ils jugent les plus intéressantes.
Avantage : trouver les meilleures idées selon le plus grand nombre de personnes Limite : Peut favoriser les idées populaires, mais pas forcément les plus pertinentes stratégiquement.
Conclusion
Bien que plusieurs trucs peuvent réellement aider pour fertiliser vos idées ou vous permettre de réaliser un brainstorm d’équipe plus efficace, il reste que trouver une idée (une bonne) n’est pas facile. Il n’y a pas de formule. Cela reste que ces quelques outils peuvent être bien pratiques pour vous aider à explorer plus loin et différemment.
Les informations présentées s’appuient sur les notions étudiées dans le cadre de mes cours à l’université.
