Rebranding de Kellogg’s : la simplicité comme stratégie de différenciation
Kellogg’s est un des mastodontes dans l’industrie de l’alimentation comptant plus de 20 marques sous sa bannière. Il n’est pas étonnant que la gestion efficace de tous leurs produits ne soit pas une chose simple.
Dans une épicerie, chaque item crie du haut de son étagère pour capter votre attention et espérer se trouver dans votre panier. Autrement dit, le visuel est le nerf de la guerre.
La réponse de Kellogg’s ? Un rebranding audacieux du packaging — mené par l’agence Landor — qui mise sur l’émotion, la simplicité et une présence affirmée en rayon.
Pourquoi un rebranding
Moins il y a d’éléments à analyser, plus on décode rapidement l’information.
Logique.
Un des objectifs derrière ce rebranding est d’épurer le visuel et de le rendre au goût du jour. Les consommateurs veulent des interfaces plus épurées, moins chargées et des informations accessibles en un coup d’œil.
Réduire le nombre d’éléments sur l’emballage donne aussi un message subliminal aux consommateurs que le produit n’a rien à cacher. Quand un packaging déborde de promesses comme « fait avec de vraies framboises » ou vante la forme amusante de son biscuit dinosaure, cela peut donner l’impression que c’est un écran de fumée pour camoufler le 28g de sucres par portions.
RxBar, de 0$ à 600 millions de dollars
En 2013, RxBar était une marque parmi d’autre, noyée dans un marché saturé et rien pour ressortir du lot. Quatre ans après, la marque lance un rebranding de son packaging. En misant sur la transparence et le minimaliste, RxBar a simplement mis ses ingrédients directement sur l’avant de l’emballage. Son succès immédiat a propulsé la marque vers une croissance spectaculaire. Elle a même été achetée par Kellogg’s pour 600 millions de dollars en octobre 2017.
Brand_Poets, & Brand_Poets. (2024, 19 décembre). When branding stepped up : the RXBAR success story – Brand Poets. Brand Poets – Brand Strategy & Digital Marketing. https://brandpoets.com/2024/06/05/when-branding-stepped-up-the-rxbar-success-story/
Se différencier et ne faire plus qu’un
Dans son objectif de se différencier, Kellogg’s lance une stratégie de différenciation par le design. Avec un packaging moderne, épuré et attrayant, l’entreprise s’est démarquée du lot en misant sur 3 aspects principaux.
- Intégrer le « K » de Kellogg’s aux marques filles
- Épurer le packaging
- Valoriser les éléments iconiques
Intégrer le « K » de Kellogg’s aux marques filles
Un des points marquants du nouveau packaging est le « K » de Kellogg’s qui s’intègre complètement dans le produit. La stratégie de Kellogg’s est de faire briller son logo, et par conséquent, sa marque. Ils sont venus jouer sur un visuel impactant, vif et moderne.
Kellogg’s a vu l’opportunité de faire vivre son « K » à travers ses produits en l’adaptant à la couleur du produit ou en le mélangeant directement à celui-ci. Comme le rapporte Landor, l’agence responsable de ce rebranding, « The apostrophe from the logo font becomes a versatile brand storyteller, creating a playful system of icons that connect with people and show how the brand fuels individuality. » (paragr.6).
Résultant?
Le logo de la marque Kellogg’s, autrefois isolé comme un mouton noir sur les emballages de ses sous-marques (ex: Rice Krispies), s’intègre maintenant parfaitement avec le branding de chaque produit. Ce n’est plus une relation entre les Rice Krispies et le consommateur, mais une relation entre Kellogg’s, le consommateur et les Rice Krispies.
Épurer le packaging
Pas de bruit indésirable, juste le produit présenté de façon simple, moderne et unifiée à travers la panoplie des marques filles de Kellogg’s. Ce qui est fascinant c’est la qualité d’exécution du nouveau packaging de Kellogg’s en ayant retiré l’inutile pour augmenter l’impact des éléments restants.
Pensez aux iPhones, il est facile de les identifier d’un simple regard. La charge mentale nécessaire afin d’identifier la marque [Apple] associée au produit [iPhone] est bien moindre que si on la compare au monde d’Android. Kellogg’s a cherché à faire pareil. En misant sur une identité visuelle cohérente, les consommateurs peuvent identifier rapidement leurs produits en étagère.
Valoriser les éléments iconiques
Kellogg’s a su procéder à ce rebranding d’une façon astucieuse et réfléchie. D’une part, ils ne sacrifient pas les éléments iconiques comme la couleur, la mascotte ou le visuel du produit (on retrouve toujours Tony le tigre, le bleu des Rice Krispies ou la forme des Corn Flakes sur l’emballage). De l’autre, ils modernisent ces mêmes éléments iconiques pour les mettre au gout du jour.
Dans cet exemple, il est intéressant de noter que Coco the Monkey (mascotte des Coco pops) regarde maintenant le consommateur, alors qu’auparavant il étant concentré sur son bol de céréales. Idem pour les Rice Krispies.
Façon d’établir un contact plus direct avec le consommateur ?
À vous de me le dire.
Conclusion
Depuis les dernières années, grand nombre de marques épurent leur logo, leurs packaging ou encore modernisent leur identité de marque pour un look plus vibrant, épurée et simple. Le cas de Kellogg’s en est un beau qui mérite d’être souligné. Par souci de ne pas trop m’éparpiller, je n’ai pas parlé de la campagne publicitaire qui entoure ce rebranding lancé en début 2025 en Europe.
Pour les curieux, voici le lien d’une des publicités :
AVIS : Cet article présente uniquement mon opinion personnelle, basée sur mon analyse, mes observations et différentes sources consultées. Il ne prétend pas offrir une vérité absolue, mais plutôt une réflexion critique sur le sujet abordé.
Sources :
https://www.packaginginsights.com/news/kelloggs-introduces-new-packaging-design-to-boost-on-shelf-appeal.html
https://www.linkedin.com/posts/storm-wiggett-31906960_the-kelloggs-rebrand-simplicity-as-a-strategy-activity-7307348943338692608-MVus/
https://landor.com/en/our-work/kelloggs/
https://youtu.be/9TraQjzLcSE?si=J0WGugbIJt_7HTe4