Devenir UX driven et révéler les bons insights : guide technique [2/3]

Vous voilà à la phase d’exploration. Comme vous l’avez compris grâce au schéma, cette étape vous guide vers le problème à résoudre pour votre produit. L’objectif principal de cette phase est de comprendre en profondeur les utilisateurs en analysant leurs pensées, leurs émotions et leurs comportements. Cela permet d’identifier les opportunités d’améliorations et d’orienter vos décisions de conception.

À la fin de la lecture, vous saurez comment synthétiser vos données pour en relever les insights et quels types de recherche sont nécessaires.

Dans cet article :

• Comprendre la théorie cognitivo-comportementale
• 3 types de mesures pour évaluer les comportements
• Créer sa carte d’empathie et récoler les insights
• Bien choisir son moyen de récolte de données

L’objectif de l’exploration

La phase d’exploration vient s’introduire dans l’étape de la recherche utilisateurs. Le but ultime est d’extraire de vos informations, les insights qui ressortiront de la recherche. Ces données convergeront vers le problème clé à résoudre. Pour y arriver, vous devez maîtriser les méthodes de mesures afin de récolter les bonnes informations, tout en respectant vos délais, votre budget et la complexité d’analyse.

Comprendre la théorie cognitivo-comportementale (TCC)

Avant de procéder à la méthode de recherche utilisateur, il faut comprendre le processus mental de vos consommateurs lorsqu’ils interagissent avec votre produit. Cette théorie repose sur le principe que chaque sphère influence les autres sous principe de cause-effet.

• Notre pensée influence nos comportements et nos émotions.
• Nos comportements influencent notre pensée et nos émotions
• Nos émotions influencent notre pensée et nos comportements.

Définissons chaque composante

Pensées : Comment les utilisateurs perçoivent et traitent l’information.
Émotions : Comment les interactions les font se sentir.
Comportements : Comment les utilisateurs agissent en fonction de leurs pensées et émotions.

Donnons un exemple pour une application comme Uber Eats.

1. Pensée : le bouton d’achat ne fonctionne pas.
2. Émotions : l’utilisateur ressent une incertitude sur la fiabilité à effectuer une transaction.
3. Comportement : quitte le site web.

On peut le voir dans l’autre sens

1. Pensée : l’utilisateur voit un bouton « partagez vos coûts avec des amis » et pense : « C’est simple à utiliser. »
2. Émotion : ce sentiment de simplicité génère de la confiance et de la satisfaction.
3. Comportement : l’utilisateur invite des amis, partage les coûts de panier, et termine la commande.

Astuce : connaitre les émotions ressenties par l’utilisateur ne sert pas seulement à savoir les aspects négatifs de votre produit. Explorez également ce qui cause de la satisfaction (dopamine) dans votre produit.

Quelques exemples :

• La satisfaction après avoir accompli une tâche efficacement (ex. : réserver un vol en 3 étapes).
• Éprouver un plaisir lorsqu’une animation confirme une réussite d’une action (ex. : une coche verte après l’envoi d’un message).
• Plaisir lorsqu’un message de félicitations apparaît pour avoir atteint un objectif (ex. : «Vous avez économisé 20 $ ! »).

3 types de mesures pour évaluer les comportements

01. Neurophysiologiques (l’émotion)
La mesure neurophysiologique consiste à mesures les signaux du corps chez l’utilisateur. Le but est de relever les effets inconscients que l’utilisation du produit provoque chez lui. Cette méthode peut servir à détecter des points faibles dans l’usage de votre produit, comme une augmentation du stress ou du rythme cardiaque lors d’une étape cruciale.

Contexte d’utilisation :

• Identifier les moments de stress
• Identifier la charge cognitive
• Vérifier si l’utilisateur est détendu

Comment mesurer : rythme cardiaque, respiration

Exemples concrets :

• Analyser la charge cognitive d’une tâche complexe comme remplir un formulaire
• Observer la réaction physiologique à une animation ou un temps de chargement long.

Limites de la méthode neurophysiologiques :
– Appropriées pour des études en laboratoire ou des prototypes avancés.
– Coûteuses et souvent limitées dans des contextes industriels rapides.

02. Perceptuelles (la pensée)
La mesure perceptuelle consiste à interagir directement avec l’utilisateur afin de recueillir son opinion et ses réflexions. Le but est d’accéder à des informations beaucoup plus riches concernant le parcours des utilisateurs.

Contexte d’utilisation :

• Explorer les attentes, frustrations, et satisfactions directement auprès des utilisateurs.

Comment mesurer : questionnaires, entrevues, focus group

Exemples concrets :

• Questionnaires post-session pour évaluer la satisfaction utilisateur après un test de prototype.
• Entretiens pour comprendre les motivations et obstacles à l’utilisation d’une application.
• Focus groups pour explorer des idées ou obtenir des retours sur des fonctionnalités potentielles.

Avantages :

• Peu coûteuses et rapides à mettre en œuvre dans un contexte d’entreprise.
• Fournissent une richesse de données qualitatives pour guider l’idéation.

03. Observationelles (l’action)
La mesure observationnelle consiste à analyser les comportements des utilisateurs sans intervenir. Cette méthode peut être utilisée hors d’un protocole formel et permet d’obtenir des comportements naturels. Ainsi, le risque de modifications du comportement sous l’effet d’un contexte protocolaire, tel qu’une entrevue, est supprimé.

Contexte d’utilisation :

• Observer et analyser les comportements réels des utilisateurs dans leur environnement naturel ou à travers des données existantes (données secondaires).

Comment mesurer : parcours utilisateur, taux de conversion, nombre de clics, analyse de chemin de navigation, temps de réalisation des tâches

Exemples concrets :

• Analyser les parcours utilisateurs sur un site pour identifier les points d’abandons.
• Étudier le taux de conversion pour évaluer l’efficacité d’une page produit.
• Observer les utilisateurs dans un contexte réel (ex. : kiosque de commande dans un restaurant).

Avantages :

• Données directement applicables à l’amélioration des interfaces.
• Conviens à des analyses rapides pour des environnements industriels.

Créer sa carte d’empathie et récoler les insights

Une fois vos données récoltées, vous pouvez les assembler dans une carte d’empathie afin de procéder à une synthèse des données et ainsi relever les insights.

Relever les insights à partir de la carte d’empathie
Les insights de vos données se révèleront avec la technique de triangulation des données. Cette technique consiste à croiser plusieurs types de sources récoltées (neurophysiologiques, perceptuelles, observationnelles) afin d’examiner une expérience utilisateur sous différents angles.

Cela permet d’obtenir des résultats plus fiables et complets, en compensant les limites de chaque méthode prise seules.

Par exemple
Lors d’un test utilisateur, un participant affirme apprécier l’interface d’une application, la trouvant claire et agréable à utiliser. Pourtant, en observant son comportement, on remarque qu’il hésite longuement avant de cliquer sur certains boutons, comme s’il cherchait des repères. L’analyse neurophysiologique vient confirmer cette difficulté : ses signaux de stress augmentent à mesure qu’il tente d’interagir avec l’interface, révélant une frustration latente.

Trouver des pistes à vos problèmes
Pour transformer les défis relevés en opportunités, vous pouvez utiliser la technique du How Might We. Cette technique consiste à formuler sous forme de question ouverte les solutions possibles sans être biaisé par une solution immédiate.

Bien choisir son moyen de récolte de données

En dehors de la théorie, il est difficile, voire impossible, de récoler ces trois types de mesures afin d’obtenir le résultat souhaité. Une multitude de contraintes peuvent venir bloquer la route à une collecte complète et de qualité lors de la phase d’exploration.

Voici les divers facteurs

• Temps : Durée nécessaire pour planifier, exécuter et analyser.
• Argent : Budget requis pour les outils, logiciels et spécialistes.
• Ressources : Besoin d’équipements spécifiques ou de personnel qualifié
• Objectifs du projet : Quel niveau de précision est requis ?
• Type de données nécessaires : quantitatif ou qualitatif ? (Les mesures observationnelles offrent des données rapides et descriptives, tandis que les mesures neurophysiologiques fournissent des insights profonds, mais coûteux)

Conclusion

La phase d’exploration permet de récolter divers types d’information pour mieux comprendre et cerner le vrai problème. Ainsi, tout le procédé de développement ne sera pas basé sur un « je pense que ». Les informations récoltées sont des outils pour appuyer vos actions et pour connaitre la mission du projet.
Dans le prochain chapitre, nous commencerons à explorer la phase d’idéation, c’est-à-dire comment trouver de bonnes idées individuellement ou en équipe.

Source : Lallemand, C. (2015) Méthodes de design UX (2° Édition)